¿Qué es Pivotar en Lean Startup?

Que es pivote en Lean Startup

En el presente artículo se expondrá qué es pivotar en Lean Startup y los distintos tipos de Pivote que una Startup puede realizar en su proceso de Búsqueda de un modelo de negocio exitoso. Se revisarán ejemplos de pivote, cuándo es necesario realizarlos y cómo medir su efectividad.

Todas las empresas, en especial cuando están partiendo, realizan pivotes para adaptarse al mercado y sus clientes. Una empresa sólo existe si hay clientes que la financian y la hacen rentable. Por lo tanto, si no hay suficientes clientes o hay un estancamiento en su crecimiento se debe a que el producto que se entrega no responde a sus necesidades. El problema es que las necesidades están ocultas, pues los propios clientes no las conocen sino que hasta cuando las descubren con un producto con el que pueden interactuar.

¿Qué es un Pivote?

Eric Ries define Pivote de la siguiente forma: “es una corrección de rumbo estructurada diseñada para probar una nueva hipótesis fundamental sobre el producto, la estrategia y el motor del crecimiento.”.  Al señalar que es estructurada indica que responde a un proceso riguroso tomado del método científico. El método científico es una metodología para obtener nuevos conocimientos, que ha caracterizado históricamente a la ciencia y que consiste en la observación sistemática, medición, experimentación y la formulación, análisis y modificación de hipótesis.

La definición señala que un Pivote no es algo al azar o que funcione por sólo intuición. Lo importante es que el Pivote debe lograr probar una nueva hipótesis sobre el crecimiento del negocio. Esto significa descubrir ¿Qué quieren los clientes? y ¿Cuánto pagarían por ello?. De esta forma podemos medir que tan efectiva es la hipótesis que se está probando.

Pivotar o Perseverar - Lean Startup
Figura 1: Pivotar o Perseverar

Los Pivotes en una startup deben ser realizados en forma ágil pues no se pueden desperdiciar los escasos recursos que la organización tiene. 

Motores de Crecimiento

Eric Ries definió que “El motor de crecimiento es la estrategia que se debe adoptar en el modelo de negocio que permite potenciar un crecimiento sostenible y continuado de clientes a la vez que realimenta el modelo”. El motor se ubicará en alguna característica básica que provoca que los clientes valoren el producto, estén dispuestos a usarlo y comprarlo. En esta búsqueda la Startup puede pasar por periodos en que puede tener pérdidas y sin embargo estar en un proceso de aprendizaje valioso que puede conducirla a encontrar ese motor que le conducirá a tener ganancias. Se debe identificar cuál es el motor de crecimiento más apropiado para el modelo de negocio.

Eric Ries definió los siguientes motores de crecimiento:

Motor de retención de cliente (Sticky engine)

Este motor de crecimiento pone el foco en mantener satisfechos a los clientes existentes, más que en atraer nuevos. Ries postula que reducir las tasas de abandono es clave para sostener el crecimiento. Se debe mantener contentos a sus clientes actuales en el largo plazo. La Startup hace un seguimiento de la tasa de abandono y deserción. Por tanto, si la tasa de adquisición de nuevos clientes supera la tasa de deserción, el producto crecerá. La velocidad de crecimiento se determina por la tasa de capitalización, que corresponde al resultado de restar la tasa de deserción a la tasa de crecimiento natural.

TASA DE CAPITALIZACIÓN = TASA CRECIMIENTO NATURAL – TASA DE ABANDONO

TASA DE CAPITALIZACIÓN ELEVADA ====>  CRECIMIENTO MUY ELEVADO

Este tipo de motor es muy frecuente en empresas relacionadas con la tecnología ya que, una vez que un cliente contrata a una empresa de este sector, resulta difícil abandonarla. Ejemplo: Compañías de telefonía. 

Motor de retención de cliente - Lean Startup
Figura 2: Motor de retención de cliente

Motor de crecimiento Viral (Viral engine)

Similar a un virus, el motor de crecimiento viral pone el énfasis en aumentar la transmisión de persona a persona. Se trata de conseguir usuarios. Según Ries, cualquier producto que provoque que nuevos clientes se registren como un efecto secundario del uso de los clientes existentes. La velocidad de crecimiento está determinada por un término matemático llamado coeficiente viral, el cual mide cuántos contactos traerá cada consumidor. 

Si el coeficiente es menor a uno indica que cada persona atrae en promedio a menos de una persona por lo que este coeficiente se considera malo o regular. En la medida que el coeficiente sea mayor a uno entonces cada cliente atraerá a más de un cliente nuevo y por lo tanto puede ser un crecimiento exponencial.

Según Eric Ries, “las empresas que confían en el motor de crecimiento viral deben centrarse principalmente en incrementar el coeficiente viral, puesto que cualquier cambio diminuto en esta cifra origina cambios espectaculares en sus perspectivas futuras”.  Es por esta razón que muchas compañías no cobran directamente a los nuevos clientes sino que lo hacen en forma indirecta a través de la publicidad. Se busca facilitar el registro de usuarios y la captación de nuevos seguidores y por tanto su crecimiento. Ejemplo de ello es Facebook y los Influencer de Youtube.

Motor de crecimiento viral - Lean Startup
Figura 3: Motor de crecimiento viral

Motor de pago (Paid engine)

El motor de crecimiento de pago o remunerado se enfoca en que los clientes paguen por el producto. Sin embargo, para que el negocio sea sostenible el pago que realiza un cliente tiene que ser mayor al costo que la Startup realiza para adquirir dicho cliente. Por ejemplo, los costos de adquisición de un cliente pueden incluir costos en comerciales, o bien a través de sistemas similares a Google AdWords. El motor de pago se mide como la diferencia entre el ingreso obtenido por cada cliente menos el costo de adquisición de este nuevo consumidor. 

Para calcular este motor de crecimiento se deben calcular los siguientes valores según se indica:

VALOR DEL TIEMPO DE VIDA (LTV) = VALOR QUE PAGA EL CONSUMIDOR – COSTOS VARIABLES 

Cada consumidor paga una determinada cantidad de dinero por el producto durante su «tiempo de vida» como consumidor. El valor del tiempo de vida (LTV por sus siglas en inglés) se calcula al restar los costos variables del valor que paga el consumidor por el producto. 

Por otra parte se calcula el costo por adquisición como:

COSTO POR ADQUISICIÓN (CPA) = COSTO TOTAL PUBLICIDAD /  NÚMERO CLIENTES ADQUIRIDOS

Finalmente se calcula el beneficio marginal como:

BENEFICIO MARGINAL = LTV – CPA

Si el beneficio marginal es positivo determina la velocidad de crecimiento de la Startup.

Motor de pago - Lean Startup
Figura 4: Motor de pago

Se debe considerar que los motores de crecimiento también han de adaptarse al segmento de clientes al que vaya dirigido el producto.

Las startups pueden emplear más de un motor de crecimiento. Se recomienda trabajar con uno sólo hasta lograr dominio en dicho motor. Posteriormente se puede evaluar pivotar a otro.  Todos los motores tienen un cierto grado de efectividad, por lo que se debe estar evaluando su efectividad constantemente.  

Tipos de Pivote

Veremos los distintos tipos de Pivote que Eric Ries describió en su libro “The Lean Startup”. Cada uno de ellos actúa sobre dominios distintos del modelo de negocio que se está buscando. En algunos casos, el Pivote puede ser tan drástico que puede implicar abandonar por completo la idea inicial y continuar con un nuevo concepto a partir del aprendizaje obtenido.

Principales Pivotes - Lean Startup
Figura 5: Principales Pivotes 

1.- Pivote de Acercamiento (Zoom-In)

Este pivote ocurre cuando una de las características o funcionalidades de un producto se convierte en el producto. Este pivote ayuda a las organizaciones a enfocarse mediante la entrega de un Producto Mínimo Viable (PMV) lo más rápido posible.

Ejemplo: Instagram comenzó como una plataforma que permitía muchas funciones, registrarse, subir imágenes, hacer planes, fotografías, entre otras.  Los fundadores se dieron cuenta que lo que realmente interesaba era compartir imágenes y por lo tanto se enfocaron y eliminaron el resto.

2.- Pivote de Alejamiento (Zoom-Out)

En este caso es lo contrario al Pivote de Acercamiento. El producto principal se convierte en una característica de un nuevo producto más complejo. Así se pasa de un producto específico a uno más completo.

Ejemplo: Uber comenzó como una empresa de transporte privado entre particulares. Posteriormente hizo en Pivote de Alejamiento e integró otros servicios como el reparto de comida.

3.- Pivote de Canal de Ventas

El canal de ventas es el mecanismo por el cual una empresa distribuye sus productos. El canal de ventas establece el precio, y otros aspectos competitivos. Un pivote de canal ocurre cuando el producto puede ser 

Ejemplo: Netflix comenzó enviando películas en DVD por correo tradicional. Posteriormente, cuando este negocio estaba en baja debido a los nuevos medios para reproducir películas. Netflix decide cambiar su plataforma de distribución de películas y digitalizarla a través del servicio de streaming tal como se conoce.

4.- Pivote de Plataforma

El Pivote de Plataforma hace referencia a un cambio de aplicación en una plataforma o viceversa, pues el orden no siempre está claro y resulta necesario ejecutar este pivote numerosas veces. 

Ejemplo: Facebook comenzó como una red social. Con el desarrollo de una plataforma se permitió que otras empresas pudieran utilizarla como vehículo para sus negocios. Así los desarrolladores de juegos podrían publicar en Facebook sus creaciones.

5.- Pivote de Segmento de Consumidor

El Pivote de Segmento de Consumidor se produce cuando el producto resuelve las necesidades de un grupo de consumidores distinto al que inicialmente se había escogido para dirigir el producto.

Ejemplo: Nintendo hizo un pivote de segmento cuando se orienta al público familiar con el lanzamiento de su videoconsola Wii. Se dieron cuenta que este segmento no estaba tan copado como el tradicional de adolescentes y jóvenes y gracias a ello obtuvieron un gran resultado con este lanzamiento.

6.- Pivote de Tecnología

El Pivote de Tecnología consiste en un cambio de tecnología que proporciona resultados superiores a la tecnología en uso. Esto es más relevante si la nueva tecnología puede lograr unos ingresos superiores o la mejora de las competencias.

Ejemplo: En la época en la que Flash era una tecnología de referencia en el diseño web, muchas empresas construyeron sus webs y plataformas en Flash. Esta tecnología cayó en desuso debido a que, entre otras causas, no corría en celulares. Debido al declive de Flash las empresas debieron cambiar a otras disponibles en esa época.

7. Pivote Necesidad del Consumidor

Este pivote es necesario cuando nuestra hipótesis acerca del problema de los clientes no es correcta. Se hace necesario proponer un nuevo problema y se confecciona un nuevo producto en función de esta nueva necesidad.

Ejemplo: El fundador de Avon, H.McConnell, era un vendedor de libros itinerante que se dio cuenta que sus clientas estaban más interesadas en las muestras gratuitas de perfumes que regalaba, que en los libros que vendía. Es así como decidió crear una compañía en el ámbito de los perfumes y la belleza con gran éxito.

8. Pivote de Arquitectura de Negocio

Existen principalmente dos tipos de arquitectura de negocio: El primero es el que ocurre cuando empresas comercializan productos con empresas o B2B (Business to Business) y se caracteriza por un modelo de alto margen de ganancias con un bajo volumen de ventas. El segundo ocurre cuando las empresas comercializan productos con consumidores finales o B2C (Business to Customers) y se caracteriza por un modelo de bajo margen de ganancias pero con muchas ventas al mercado en masa. El Pivote de Arquitectura de Negocio consiste en la evolución de uno de estos modelos al otro, aunque existen modelos híbridos.

Ejemplo: Es el caso de distribuidores a mayoristas que se convierten en distribuidores al detalle. Con esto amplían su mercado.

9. Pivote de Captura de Valor

El Pivote de Captura de valor consiste en el cambio del modelo de ingresos de una empresa, procurando mantener el valor aportado a los clientes siempre y cuando se obtenga un beneficio mayor. Esto puede tener consecuencia en el alcance del negocio, el producto y las estrategias de marketing.

Ejemplo: Una App que se puede descargar y usar gratuitamente a cambio de que inserten anuncios durante su uso. Esta App podría hacer un pivote de captura de valor si pasa a ser una App sin anuncios pero con un costo por uso. Es el caso Youtube versión estándar o Premium.

10. Pivote de Motor de Crecimiento

El Pivote de Motor de Crecimiento consiste en un cambio de estrategia de crecimiento para alcanzar un crecimiento más rápido o rentable. Escoger el modelo adecuado afectará a la velocidad y la probabilidad de crecimiento de la Startup.

Ejemplo: Este sería el caso de una empresa que a través de anuncios está consiguiendo clientes (modelo de pago), pero que decide un día reorganizar sus estrategias para que en lugar de conseguir más clientes nuevos, retenga más tiempo pagando a los clientes actuales (modelo de retención de clientes).

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Soy Lean-Agile coach, profesor Diplomado en Transformación Digital U. De Chile, profesor Lean-Agile U. Católica, Certificado PMP del PMI y Scrum Máster certificado.
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