En este artículo se explicará qué son las startup y qué metodología utilizan para ser exitosas. En la actualidad se observa una explosión mundial de este tipo de organizaciones y han permitido la creación de nuevos productos y servicios con un alto impacto en la economía y la sociedad. Se realizará un resumen de la aplicación de la metodología Lean Startup y se revisarán los aspectos que comprende.
Lean Startup es una metodología con gran auge en el medio emprendedor que posibilita implementar negocios evitando desperdiciar tiempo y recursos. Una Startup es un experimento que permite, a un emprendedor, buscar un modelo de negocio rentable antes de crear una empresa. Lean Startup busca conseguir aprendizaje validado, que es un aprendizaje empírico que parte de unas hipótesis que se validan a través de un producto con características mínimas para facilitar la obtención de datos que permitan descubrir un modelo de negocio rentable.
Este artículo se basa en los planteamientos de Eric Ries que escribió el libro “El método Lean Startup” y Steve Blank y Bob Dorf que escribieron “El manual del emprendedor” y Alexander Osterwalder “Generación de modelos de negocio”
Contenido
Startup
¿Qué es una Startup?
Startup es el nombre que recibe una organización, con la finalidad de encontrar un producto o servicio con crecimiento exponencial. Este tipo de organizaciones son creadas para dar respuesta a una oportunidad de mercado importante y su crecimiento se caracteriza por ser rápido y sostenido bajo la metodología Lean Startup. Algunas de las Startups más conocidas son Knot, Betterfly, Al gramo (todas chilenas). Otras, como Google, Twitter, Facebook, Tuenti o Privalia, comenzaron siendo Startups y ahora son gigantes empresariales cuya importancia ha conseguido que los ingresos y beneficios espectaculares.
Las Startups impactan el crecimiento económico tanto a nivel global como local. El valor que crean las Startups es casi equivalente al PIB de una economía del G7 y el financiamiento de las start-ups en 2021 superó los 600.000 millones de dólares. El número de unicornios (empresas privadas con una valoración superior a USD 1.000 MM) ha superado con creces la barrera de los 1.000 y sigue creciendo exponencialmente.
Durante más de 100 años no se sabía que una Startup es muy diferente a una Empresa tradicional. Se crearon empresas al estilo de las compañías que ya eran exitosas en algún negocio. Se preparaban planes de negocio, marketing, se construían productos con muchas funcionalidades, se hacían enormes esfuerzos de venta, se organizaban con organigramas tradicionales. Gran parte de estos emprendimientos fracasaban con pérdidas cuantiosas. Se pensaba que si las empresas exitosas funcionan de esta forma, entonces al momento de crear una nueva empresa se debía proceder con los mismos principios de administración de una gran compañía. Hoy se sabe que esta es una estrategia completamente equivocada. Las empresas fracasan por falta de clientes más que por fallas en el desarrollo del producto. Por lo tanto se hace necesario disponer de un método sistemático que permita encontrarlos.
¿Qué hace una Startup?
Los estudios de administración sirven para gestionar empresas que operan en un mercado que les permite una rentabilidad. Cuando se crea una organización para buscar un nuevo negocio se debe hacer una forma diferente a la administración de una empresa aplicando el método Lean Startup.
Las startup no son versiones pequeñas de grandes compañías. La consecuencia es que todas las herramientas que se enseñan y aprenden en una escuela de administración son irrelevantes durante los dos primeros años caóticos de un nuevo proyecto en su fase inicial. Con el tiempo se necesitaran estas herramientas pero al principio sólo molestan.
Las startup hacen algo que se llama “Búsqueda de un negocio” mientras que las grandes empresas dedican su tiempo a la “Ejecución de un negocio”. “Buscar” requiere valentía, coraje, capacidad de exploración, arriesgar, salir de la zona de confort, disposición a aprender, humildad, todas características propias de quienes han llevado a la humanidad a nuevos límites de desarrollo. En cambio, una empresa, tiene como finalidad “Ejecutar” a gran escala el negocio encontrado por la Startup. Para esto la empresa emplea todos los conocimientos de la Administración que se han desarrollado desde fines del siglo XIX. Se busca ser muy eficientes en el negocio.
Lean Startup
Lean Startup es una metodología creada por Eric Ries cuya finalidad es detallar cómo crear empresas de éxito utilizando la innovación continua. Afirma que el éxito de las startups se puede diseñar siguiendo un proceso de manera correcta.
El método Lean Startup se basa en crear el producto que el cliente necesita y por el que está dispuesto a pagar, usando la menor cantidad de recursos. La metodología Lean Startup consiste en tres pasos que se deben realizar en el menor tiempo posible y con la mínima inversión. Se inicia por crear un producto, se miden los resultados, y se aprende.
Ciclo Lean Startup
Construir:
Inicialmente existe una idea para la cual se construye un Producto Mínimo Viable (PMV) que permita validar si es valioso para los clientes y están dispuestos a pagar por él y si además tiene una tasa de crecimiento alto. Este producto debe ser una versión con las funcionalidades mínimas que permitan recoger la máxima cantidad de aprendizaje validado acerca de los clientes.
Medir:
En esta etapa se efectúan mediciones que permitan verificar cómo responden los consumidores y a partir de esos datos, tomar las decisiones que correspondan.
Aprender:
En esta etapa se efectúa la consolidación del aprendizaje validado con datos empíricos lo que permite comprobar si el negocio es viable para seguir perseverando o bien se debe cambiar el rumbo y pivotear con otras hipótesis de manera de ajustar las ideas que no están funcionando.
Lean Startup propone crear nuevos negocios a través de este circuito ágil donde el emprendedor, validando sus hipótesis y supuestos realizando experimentos mediante PMV. El PMV permite saber si la idea que se está desarrollando tiene aceptación en el mercado. La inversión en el PMV debe ser lo más baja posible.
Si el PMV responde a los deseos de los clientes, se perfeccionará incrementando sus funcionalidades y, por el contrario, si el PMV no es aceptado por el mercado, se deberá dar un nuevo enfoque al negocio. Esta acción se denomina pivotar.
Lean Startup es una metodología que tiene como objetivo a crear negocios basados en ideas innovadoras a través de una Startup. Una Startup es “una institución humana diseñada para crear un nuevo producto o servicio bajo condiciones de incertidumbre extrema”. El objetivo es “averiguar qué debe producirse, aquello que los consumidores quieren y por lo que pagarán, tan rápidamente como sea posible”.
El ciclo crear-medir-aprender es el corazón de la metodología Lean Startup. Una Startup crea productos, mide resultados y aprende de ellos. Es un proceso iterativo de transformación de ideas en productos, medición de la reacción y comportamiento de los clientes frente a los productos y el aprendizaje para perseverar o bien pivotear.
¿Cómo ejecutar el ciclo crear-medir-aprender en Lean Startup?
El ciclo se inicia con las hipótesis que el emprendedor determina para sostener la viabilidad de su idea. Para comprobar dichas hipótesis, se construirá un PMV con el que se experimentará y se aprenderá de las reacciones de los clientes a la oferta propuesta. Este aprendizaje debe ser respaldado con métricas que permitan tomar las decisiones para efectuar correcciones sobre las hipótesis iniciales. Si los datos así lo indican se debe reestructurar el modelo de negocio mediante un pivote. Si los datos aconsejan persistir, la iteración continuará con la creación de versiones incrementales del producto.
El objetivo principal de esta metodología es obtener un aprendizaje validado por datos empíricos. Esto permite saber qué elementos de la estrategia funcionan y conocer qué es lo que quiere el cliente. Este aprendizaje permitirá medir el progreso de la Startup y descubrir si el modelo de negocio que se busca es viable, rentable y escalable. Sólo una vez logrado lo anterior es posible convertir la Startup en una empresa.
Validación de hipótesis en Lean Startup
El emprendedor parte de una serie de hipótesis o supuestos que es necesario de validar. Se debe escoger primero las hipótesis más arriesgadas pues si no se pueden mitigar estos riesgos para llegar a un negocio ideal, no tiene sentido probar las demás. Muy pocas ideas son exitosas pues los emprendimientos innovadores se dan en un contexto de gran incertidumbre. Los proyectos se plantean sobre la base de una serie de supuestos y hechos no probados, que se deben comprobar comprueben antes de convertirse en negocio.
Canvas de Osterwalder
Las hipótesis se deben ordenar y clasificar. Una herramienta eficaz es el Canvas de Alexander Osterwalder. En cada recuadro se colocan las hipótesis del negocio. Es un lienzo que permite representar la estrategia de negocio de cualquier empresa. Permite entender el modelo de negocio de una Startup de una sola mirada en forma compacta. Se puede trabajar la estrategia de negocio con un lenguaje común y compartido por el equipo de proyecto y los inversores.
El modelo de negocio se diagrama en 9 partes que responden a 4 líneas estratégicas presentes en todo negocio:
- Clientes: Segmentos del mercado, Canales y Relaciones.
- Oferta: Propuesta de valor.
- Infraestructura: Actividades clave, Recursos clave y Socios clave.
- Viabilidad económica: Estructura de costes y Flujo de ingresos.
Es una herramienta visual que facilita la generación de nuevos modelos de negocio.
Todas las hipótesis de este lienzo se deben validar y reemplazar si no se cumplen. Para lograr esto los emprendedores deben interactuar con los clientes y conocer de primera fuente las reacciones a las hipótesis que se plantean. Deben gestionar un equipo de desarrollo de clientes y no una estructura organizacional. El fundador debe salir de la oficina al menos un 20% del tiempo, entendiendo los problemas y necesidades de los clientes.
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Metodología Scrum
Producto Mínimo Viable (PMV o MVP)
La mejor forma de validar las hipótesis en Lean Startup es mediante un PMV, que corresponde a un producto que permite ejecutar el ciclo crear-medir-aprender, con la menor cantidad de esfuerzo y en el menor tiempo posible. El PMV es “la versión de un nuevo producto que permite a un equipo recoger la máxima cantidad de aprendizaje validado, acerca de sus clientes, con el mínimo esfuerzo”. Otra definición es “el PMV consiste en una síntesis concisa del conjunto más pequeño posible de características que podrían funcionar como producto independiente resolviendo al menos el problema principal y demostrando el valor del producto”.
El PMV ayuda a los emprendedores a empezar con el proceso de aprendizaje lo más rápidamente posible. Su objetivo es probar las hipótesis fundamentales del negocio.
No existe una fórmula exacta para crear un PMV. Lo importante es que el PMV posibilite, al emprendedor conocer la viabilidad del negocio, es decir, debe permitir saber si el producto tiene futuro o no.
Medir
La contabilidad de una Startup es muy distinta a la contabilidad normal de una empresa, pues el objetivo es verificar que se está aprendiendo a construir un negocio sostenible. Esto se llama contabilidad de la innovación. Para poder llevar a cabo este proceso de la contabilidad de la innovación, del aprendizaje y tomar decisiones rigurosas, es necesario poder medirlo.
Cada modelo de negocio y cada tipo de producto requiere métricas diferentes. El objetivo de los negocios es que los clientes compren un producto o un servicio y esto implica conocer la ruta o viaje que sigue el cliente hasta que genera ingresos a la Startup. Una herramienta que se puede usar en este caso es el cono de McClure y que se muestra a continuación:
- Primero se mide la Adquisición, es decir, ¿cómo llega el cliente o usuario a conocer la oferta del negocio? Por tanto, se identifican los canales de adquisición y los costos asociados.
- Posteriormente se mide la Activación, es decir, cómo un potencial interesado se convierte en un cliente potencial. Se mide el porcentaje de potenciales interesados que han hecho la acción necesaria para convertirse en clientes potenciales.
- Luego se mide la Retención que corresponde al interés del cliente por el producto. Es importante entender las razones de la fidelidad del cliente o su abandono.
- Posteriormente la Referencia que indica el número de clientes que vienen por recomendación. El cliente referido no tiene costo y eso influye directamente en la disminución del costo de Adquisición de clientes.
- Finalmente Conversión que es el indicador que permite saber el porcentaje de clientes que han comprado respecto del total del público al que se ha logrado interesar. Es una métrica muy importante, porque permite conocer si el modelo de negocio logra monetizar, y por tanto ser rentable.
Pivotear a perseverar
En el método Lean Startup que consiste en establecer hipótesis, crear un producto mínimo viable, medirlo y aprender, busca responder a la pregunta: ¿se están logrando avances suficientes para validar que la hipótesis es correcta o se debe hacer algún cambio importante? Este cambio, según Rice, se llama pivote y es una corrección estructurada diseñada para probar una nueva hipótesis básica sobre el producto, la estrategia y el motor de crecimiento. Se pivotea como consecuencia de un aprendizaje en el que el emprendedor se da cuenta de que tiene que darle un nuevo giro a su negocio si no quiere quedarse estancado, consumiendo los recursos, mientras el negocio corre el peligro de no crecer o incluso desaparecer.
El momento para pivotear es cuando el emprendedor se da cuenta de que su planteamiento no es válido. Lo importante es recopilar las evidencias empíricas necesarias para poderlo hacer cuanto antes y evitar la pérdida de tiempo y dinero, por eso, es tan importante identificar las hipótesis y hacer experimentos con ellas con el objetivo de validarlas o invalidarlas.
Conclusiones sobre Lean Startup
La metodología Lean Startup permite “Buscar” un modelo de negocio rentable empleando un proceso riguroso y estructurado diseñado para un contexto de alta incertidumbre. Al inicio, el emprendedor, sólo tiene un conjunto de hipótesis referidas a los Clientes, la Oferta de Valor, la Infraestructura del negocio, y la Viabilidad económica. Las hipótesis se deben validar mediante experimentos en los que se emplea un PMV (Producto Mínimo Viable) y se realizan mediciones para obtener conocimiento validado. Si los resultados de los experimentos indican que se deben efectuar cambios en las hipótesis se realiza un pivote o de lo contrario se persevera. Este método es adaptativo y flexible que asegura que el avance de la Startup sea a mínimo costo y con gran agilidad.
